媒体报道

从场馆租赁到文体商综合生态体系,华熙国际开创国内体育场馆运营新模式

文章源自公众号体育BANK

华熙LIVE·五棵松是中国第一家以文化与体育产业为核心的商业化街区,它的场馆运营借鉴了国际知名体育场馆的先进理念和经验,开创了具有中国特色的场馆运营管理模式。华熙LIVE·五棵松这里每年举办演唱会、体育赛事等各类活动近千场,吸引观众客流近1500万,是北京娱乐新地标和篮球冰球圣地。它已从单个的体育建筑升级为文体商综合性地标;从单一地看演出、比赛、运动的场所升级为年轻人体验生活的活力聚集地。今年,这里还将是2019年男篮世界杯八强赛的主场地,2022年,这里还会是北京冬奥会冰球的主场地,这里将与鸟巢、水立方一起成为双奥运场馆,目前也是北京冬奥会唯一一座已经基本符合冬奥标准的体育场馆。

近几年,五棵松场馆群的经营状况一直保持着稳定快速增长的态势,他们可以为国内场馆的运营提供哪些借鉴?体育BANK采访了华熙国际五棵松场馆运营有限公司总经理纪小恒。
开发多元化的盈利模式
除了商业收入部分外,五棵松文化体育中心的盈收涵盖冠名赞助商收入、包厢售卖收入、广告开发收入、品牌输出收入、场地租赁收入、赛事及文化活动执行收入等。
冠名方面,2017年9月,上汽通用汽车凯迪拉克品牌与华熙国际签署冠名合同,五棵松体育馆冠名为“凯迪拉克中心”正式亮相。此前的2010~2017年,五棵松体育馆和M空间分别由万事达、乐视、汇源进行冠名赞助。

部分权益置换也是五棵松文化体育中心与各个商业伙伴合作的重要内容。根据不同客户的需求,赞助商能享受到包厢服务、广告展示、场地使用、产品售卖、专属停车位等权益。目前五棵松文化体育中心提供三种不同的合作机会:创始合作伙伴、独家供应合作伙伴和常年包厢合作伙伴。不同级别赞助商享受不同权益,除了专属待遇外,场馆合作伙伴客户还可以通过场馆内外以及广场上的广告围栏、宣传展板、LED 大屏幕等全方位进行广告投放。纪小恒表示:“华熙国际在五棵松对其他无形资产的开发也在不断探索中,比如票务系统、大数据采集、专属通道、专属座席、贵宾增值服务、体育旅游产品开发等等,未来的赢利模式走向多元化是必然的趋势”。据了解,五棵松文化体育中心现有商业合作客户数十家。
目前五棵松体育馆是CBA北京首钢男篮主场、2019年男篮世界杯八强赛主场馆,NBA中国赛、CBA全明星赛、中国之队比赛等各项职业篮球赛事等也多次在这里举办, 2022年这里还将举办冬奥会冰球比赛;除了体育赛事之外,五棵松体育馆更是国内外一线艺人来京举办演唱会的首选场馆:碧昂斯、Super junior、后街男孩、贾斯丁·比伯、刘德华、张学友、王菲等都在这里举行过演唱会,占据了北京市大型演唱会80%的份额。这些活动的场地租赁费也是五棵松文化体育中心最基础和便捷的收入。但是五棵松场馆运营公司并没有打算仅仅从场馆租赁中单一获益。五棵松场馆群更多考虑的是聚集人气,看重将人吸引到场馆后所产生的商业价值。
正如纪小恒所说,“2006年华熙集团具有前瞻性的介入了五棵松体育馆的开发建设,克服各种困难,圆满完成了奥运会的服务保障任务。2008年奥运会后,华熙集团在后奥运时代的起步阶段,场馆盈利还是较为单一,多数以传统的场馆出租为业务核心,后来逐步开始进行冠名等商业开发,增加经营性收入。考虑到五棵松的地理位置,华熙国际用敢于创新的精神为五棵松增添了新的活力,仅在几年的时间里就从场地租赁过渡到商业开发+场地租赁,经过十年的打磨,又迈入到了拥有周边配套商业,打造体育、文化、教育、娱乐、生活五位一体的五小时生活圈,开启了文体商生态体系的新时代。新的模式必然会带来新的挑战,华熙国际在这场挑战中用大胆创新和良好的运营管理获得了最后的胜利。”在第四届SPORTIN大会暨体育BANK颁奖盛典上,华熙国际五棵松运营管理有限公司荣获了2018年度最佳体育场馆运营机构奖项。2018年华熙LIVE·五棵松也被评为中国特色商业街区。
工作前瞻性的运营保障
纪小恒告诉体育BANK,五棵松体育馆之所以能够运营的如此成功,除了拥有一支专业敬业的运营团队外,也离不开2008年奥运会所带来的机遇,很重要的一点是场馆建设前期华熙国际的介入,规划、建设、运营一脉相承。
“好的场馆运营非常需要在前期有运营方的介入,这样可以协助进行场馆的设计、建设,也能够在前期就提出满足运营方面的各种需求,更好的为运营服务。“
华熙国际在2006年接手五棵松体育馆建设后,就邀请了世界顶级设计运营团队,针对奥运后体育场馆运营需求,提出了几百条的改造建议。在华熙的建设过程中就直接整改了几十条,奥运会后又完成了剩下的整改建议。一座国际一流标准、能够满足各种运营需求的现代化场馆展现在世人面前。
服务优质性的场馆理念
提供优势的服务也是五棵松体育场馆的理念,是运营的优势,也是最重要的品牌。 
“‘六位一体服务’一直是五棵松文体中心在提供场馆服务方面秉承的理念”,纪小恒说。
纪小恒所说的“六位一体”是指:
一是为活动主办方提供预定、报批、搭建、制作、宣传、运营、执行、安保及后勤等一站式服务,把要求你们做什么以完成任务,变为我们一起做什么,更好地做好活动;
二是为场馆赞助商提供专属服务,包括人证车证、包厢服务、专享餐饮、广告展位等,还可以为赞助商推介匹配的营销资源,使赞助商的权益得到超值回馈;
三是为运动员及明星、艺人提供最私密的安全保护,包括提供设施完备的后台房间、更衣室、健身房等,如有需求,还可以提供专人的安保服务,保证球员、艺人私密安全;
四是为观众提供最优良的服务及设施,包含豪华包厢,餐饮服务,座位引导、医疗急救等。通过网络大数据,提前通过微信、微博等互联网渠道发布最新场馆活动信息、现场车位导引、商家坐席预留等,以期最大化的满足观众的需求,提升观众的观赛(演出)感受;
五是为媒体提供便利的服务及条件,包括设施齐全的媒体专访室、新闻发布厅、媒体休息室、转播工作间等,从节目制作、转播、传输、采访、发布到引领及休息等流程都有专人对接,另外还为媒体提供餐饮等服务,使媒体能在最便利的条件下工作;
六是为政府服务,积极落实政府相关政策,在 2008年奥运会、2019国际男篮世界杯、2022冬奥会等国际大型赛事上全方位的配合政府工作,满足政府部门的要求,提升区域价值,扩大活动影响力。
模式复制与品牌输出
2015年以来,华熙LIVE·五棵松一直致力于其品牌输出与模式复制,目前已落成的有华熙LIVE·成都 528、华熙 LIVE·重庆鱼洞、华熙LIVE·江西上饶等项目,还有成都、张家口、十堰等各地的体育场馆规划、建设、运营的顾问咨询等等。五棵松体育馆还在不断的总结大型体育场馆的规划、建设及经营管理的经验,引领国内体育场馆发展的方向。
华熙LIVE·重庆鱼洞项目就可以说是对华熙LIVE·五棵松的一个复制。华熙LIVE ·重庆鱼洞项目规划面积约480亩,建设总规模约60万平方米,投资近50亿元。由华熙文体中心、M空间、HI-PARK篮球公园、HI-ZONE体育场、HI-UP商业中心等多个复合商业与文体场馆构成,大馆是可容纳约16000人的智能化综合性场馆,场地可实现冰球场、篮球场的转换。场馆还成功实现了人车的分流,形成与轨道交通的有效连接。该馆成为当前国内服务设施最完备、配套设施最先进的场馆。华熙LIVE·鱼洞的强势入驻,将极力填补重庆巴南区地标性商业的空白,加快重庆南部的开发步伐。
纪小恒对体育BANK表示,“目前华熙集团在成都、重庆都有类似的项目在运营,想要更好的复制和输出以文化与体育产业为核心的商业街区基本有两种方法:第一个是通过自己亲力亲为的方法,自己投资,自己建设,自己运营;第二个方法是通过顾问的形式,在前期当顾问,规划建设期间可以提供相应的咨询服务,最后在运营中起到一个管理的作用。通过这样一个软硬结合的复制方式可以更好的将这样一个文体商特色商业街区在全国进行复制。”
当然在项目的复制期间也会出现不少困难与挑战,对此,纪小恒说:“首先在初期要考虑的是如何将运营理念跟当地特色的传统文化相结合,其次是要考虑整个项目的受众群体是怎样的一类人群,这样才能确定下来整个项目的特点与和核心。最重要的是,想要长久稳定的发展更需要有政府的支持,包括各类政策等,这直接关乎着整个项目的成败。”
融合化运作赛事 致力达到1+1>2的效果
目前除了主办承办一些青少年的冰球、篮球、击剑等赛事外,华熙国际打造的重要赛事主要涉及两个运动项目,一个是篮球,主要是承办了国际篮联(FIBA)三对三世界巡回赛、总决赛,创办了华熙BONE业余联赛;另一个是冰球的赛事,华熙集团与北美冰球联盟(NHL)进行了合作,拥有八年独家承办NHL中国赛的运营权。从2017-2018赛季开始,北美职业冰球联盟来到中国,每年举行两场中国赛,这也是全世界最高水平的职业冰球联赛首次落户中国。据了解,其未来还将与北美职业冰球联盟一道致力于NHL品牌在中国的传播和青少年培训。
纪小恒告诉体育BANK,未来,华熙集团依然将以文化与体育为核心业务,但是会将赛事活动进行一定的融合,使其产生1+1>2的效果。“集团会将体育板块的场馆运营、赛事组织落地、运营和赛事的顾问咨询以及各种演唱会等文化活动的策划执行进行有机地结合,根据客户、受众以及各地区不同的需求提供不同的服务。”